Il Domenicale

Internet ormai la usano in molti: il 10% della popolazione mondiale, secondo le cifre pubblicate dall’indice della globalizzazione di A.T. Kearney. Dati che testimoniano una straordinaria crescita di connessioni fra il 2001 e il 2002, tale da portare il numero totale di utenti a superare i 600 milioni e i contenuti sul web a un volume di informazioni 17 volte più grande della Biblioteca del Congresso americana. La crescita di navigatori della rete è stata vertiginosa nei Paesi in via di sviluppo: 136% in India e 78% in Brasile, per citare i casi più significativi. Anche la Cina ha visto un considerevole balzo in avanti, con un incremento del 75%. Ma a quest’aumento non corrisponde una maggior diffusione delle infrastrutture e dei computer, che nei Paesi del terzo Mondo restano il 10% del totale. Più persone connesse, meno macchine. Al di là delle aride cifre – buone per evidenziare i trend economici – c’è materia per qualche riflessione. Sta forse nascendo un nuovo modo di usare la Rete, anche nei Paesi industrializzati. Se c’è un pubblico che direttamente pigia i tasti e impugna il mouse per cercare quanto di suo interesse su Internet (23 milioni di persone in Italia, secondo il rapporto Eito), è vero anche che c’è un pubblico, ben più ampio, che sa che la Rete esiste e sa che può essere utile per trovare informazioni e fare acquisti a prezzi scontati, ma non la sa usare, forse non ha nemmeno mai utilizzato un computer. Come arrivare a quel pubblico è il problema che si è posto fin dagli albori del World Wide Web.

Qualche anno fa, intorno al 2000, in pieno boom da new economy, sembrava che la soluzione fosse rendere Internet simile ai media più utilizzati, primo fra tutti la televisione. Da qui il proliferare di siti “portali” generalisti, per attrarre un pubblico dagli interessi vaghi, assimilabile a quello del piccolo schermo. Obbiettivo finale: indurre il visitatore non solo a sorbirsi banner pubblicitari in quantità, ma anche a comprare direttamente online i prodotti. «Acquistare qualcosa online deve diventare semplice quanto cambiare canale», sosteneva il responsabile di un’azienda specializzata in e-commerce a fine anni ’90, tradendo il goffo tentativo di assimilare due mezzi totalmente diversi. La strategia si rivelò perdente, anche se resta vero che la facilità d’uso è una delle chiavi del successo della Rete. Gli incontri e le combinazioni fra Internet e tv sono ben più complessi, sia dal punto di vista tecnologico che di linguaggio (si pensi al nascente mercato della tv interattiva), di quanto lasciassero presagire quei primi tentativi di dare un volto familiare alla Rete.
È in corso un processo che i teorici della comunicazione chiamano «domestication»: ovvero la trasformazione di un mezzo di comunicazione da oggetto alieno e complesso in uno strumento che fa parte della vita di tutti i giorni, come si spiega nel recente volume Consumare la rete, curato da Francesca Pasquali e Barbara Scifo (Vita e Pensiero, Milano 2004, pp. 278, e15,00). Internet dunque viene “addomesticata”. Ormai chiunque accetta che per pianificare un viaggio o per confrontare i prezzi di diversi fornitori sia opportuna una navigazione online. Si afferma così una tendenza che è stata definita “info-commerce”, l’utilizzo del web come fonte di informazione su prodotti e servizi che saranno poi acquistati direttamente online, o, nella maggior parte dei casi, in un negozio che si trova nel mondo reale.

A concentrarsi sull’info-commerce è l’ultimo osservatorio di Anee, la commissione servizi e contenuti multimediali di Assinform, che rileva, in base a un’analisi statistica, significativi cambiamenti nel modo di usare Internet. Emergono figure nuove, nello studio definite “web-assistenti” – oltre 15 milioni soltanto in Italia – che fanno da riferimento per un pubblico ampio (intorno ai sei milioni di persone, sempre secondo lo studio Anee), per le attività di ricerca di informazioni sul web. Si tratta di un’attività destinata a cambiare radicalmente le abitudini di acquisto. Il paradosso per cui questa generazione è la prima nella quale sono i giovani a spiegare il mondo (digitale) agli anziani si concretizza proprio in questo fenomeno. Sempre più spesso la nonna, o anche il genitore, poco incline alla navigazione, chiede al figlio o nipote di fare per suo conto una ricerca sul web e, sulla base dei risultati trovati, pianifica il suo acquisto. Dallo studio si deduce che la maggior parte di questi web-assistenti (l’83, 3%) ha come pubblico di riferimento quello della propria famiglia. E non è cosa da poco. Forse si trova qui la chiave per togliere a Internet quell’alone di passatempo per giovani fanatici di computer e farla diventare uno strumento condiviso da tutto il nucleo familiare. Forse il gran parlare di alfabetizzazione informatica che si è fatto in questi anni nel tentativo di avvicinare alla Rete genitori e insegnanti dovrebbe tradursi in un semplice, quotidiano uso di questo mezzo.

Ma qual è l’utilizzo prevalente di Internet? Secondo lo studio Anee il 55% dei navigatori ricerca informazioni di ogni genere, dalle notizie di cronaca o economia ai risultati sportivi. Soltanto il 20% si concentra direttamente sulla comparazione dei prezzi fra venditori diversi. Prevale dunque un’attività di documentazione in senso lato, alla quale possono far seguito acquisti, che però, nell’oltre 80% dei casi, sono effettuati nel mondo reale. Sono circa 16 milioni gli italiani che comprano online; di questi, oltre 10 milioni svolgono attività di info-commerce: oltre 8 milioni, al termine della loro ricerca sulla Rete, acquistano il prodotto in un punto vendita tradizionale.
Questo complesso gioco di reale e virtuale è un altro elemento importante nel processo di familiarizzazione con Internet. Abbandonato il progetto di un web rutilante in grado di assorbire tutti gli altri media e di qualificarsi come uno spazio virtuale radicalmente alternativo al reale, si fa avanti un concetto diverso di Internet, integrato con gli altri media. In nome di una convergenza che non va intesa soltanto in senso tecnologico. A convergere sono anche i nostri interessi, le nostre relazioni, che sempre più spesso trovano proprio nella Rete un elemento unificante. Potremmo chiamarla “convergenza umana”, o, per stare ai termini utilizzati nel volume Consumare la Rete, di funzione “aggregativa”. «Internet costituisce una sorta di ponte generazionale capace di radunare intorno allo stesso Pc genitori e figli», un formidabile strumento di dialogo e di condivisione. Lo spazio davanti al monitor, anziché luogo di isolamento, si trasforma così in un punto di aggregazione che orienta e integra le forme di socializzazione del mondo online (chat, forum ecc).

In questo processo di domestication gioca un ruolo determinante la funzione ludica che sempre più spesso la Rete ricopre. La navigazione dev’essere divertente, invitare anche a una spensierata esplorazione di siti senza scopo particolare, simile, e qui il paragone ci sta, allo zapping televisivo. Puro relax, senz’obbligo di trovare qualcosa di interessante. Perché tale uso si affermi dovranno però cambiare le modalità di accesso alla Rete. Sarà decisiva la diffusione, già in corso, degli abbonamenti always on, caratteristici delle connessioni a banda larga, in cui il collegamento è sempre attivo a fronte di una quota fissa mensile, che sostituiranno i collegamenti telefonici in cui il costo della navigazione è in funzione del tempo.
Le ripercussioni sul commercio elettronico non mancheranno. La ricerca Anee sottolinea che il valore dell’info-commerce si stima quattro volte superiore a quello dell’e-commerce vero e proprio (l’acquisto di beni e servizi online). Da sempre lo shopping è anche un’attività sociale ed è legato all’emotività molto più che alla reale necessità di un prodotto. Se tutto ciò si può trasferire efficacemente online, come sembrerebbero garantire le esperienze di siti di successo (Amazon ed eBay per citare i più noti), si può scommettere su un futuro roseo per il commercio elettronico. Forse non è un caso che nei Paesi anglosassoni si usi il termine browse (letteralmente “curiosare”) per invitare i passanti a entrare in negozio a dare un’occhiata. Browser è anche il nome del programma che usiamo per navigare in Rete. I due mondi non sono poi così lontani. Anche qui è all’opera la convergenza.