---

I grandi nomi della moda sono accomunati da un gusto pubblicitario omogeneo. Sulle pagine delle riviste femminili e di quelle specializzate, così come nelle gigantografie che irrompono nell’arredo urbano delle grandi città, gli annunci delle principali griffe si assomigliano, visivamente, l’un l’altro. Si propongono tutti, quasi per tacito accordo, all’unisono, pervasi dall’emozione. È come se, invece di promettere abiti, scarpe e borse, le pubblicità di moda promuovessero – in modo ripetitivo, ridondante, insistente – quanti di emozione.

Di solito l’annuncio manca di una componente verbale che spieghi il prodotto. Manca, cioè, quella che viene tecnicamente detta body copy, vale a dire una parte scritta, che si faccia leggere per informare sull’offerta. Domina incontrastata, invece, la fotografia. E in questa non è il prodotto ad attirare l’attenzione di chi guarda, ma, prima di tutto e soprattutto, il personaggio raffigurato, insieme con il logo della marca. In pratica il consumatore è indotto ad associare la griffe con lo stato d’animo manifestato dalla modella, mentre è meno che blando l’invito rivoltogli a soffermarsi su che cosa la modella, o il modello, indossa. Stando agli insegnamenti più elementari della psicologia cognitivista, dunque, quando ci si sofferma su una foto di moda, la si decodifica dicendo a sé stessi, nel subconscio: «Vestendo questa griffe, potrò permettermi anch’io questo stato d’animo e, cosa ancora più importante, sarò autorizzato a manifestare l’espressione corrispondente, nel viso, nei gesti». Non è semplicistico asserire che, di fronte a un’immagine modaiola, i significati sono elaborati, in ordine di importanza decrescente, secondo questa sequenza mentale: figura umana e relativo stato d’animo - logo - (vestito).

Può sembrare un’osservazione banale. Al contrario, il suo rilievo è capitale. Lo si arguisce badando al fatto che la pubblicità di moda ritorna in modo maniacale sugli stessi, pochissimi, stati d’animo. È allora che il punto denuncia tutta la sua crucialità: in una società radicalmente emotivistica come la nostra, la comunicazione di moda si inserisce sollevando una potente onda di emotività la cui curva è tristemente decifrabile. Il dato merita di essere approfondito nei suoi pro commerciali – a ben vedere sovrastimati – e nei suoi, devastanti, contro.

Un ritornello che stordisce
Non è difficile rilevare che l’onda emotiva cavalcata dai vati dello chic è una musica composta di un numero di note assai esiguo. Un suadente ritornello che attacca su tonalità molto basse, che da queste passa ad articolarsi in note minacciose, e che si conclude su tonalità alte, dalle quali torna sugli accordi iniziali per ripetersi all’infinito, ossessivo. La sequenza di fotografie citata e riportata in queste pagine esemplifica i tre movimenti dell’onda1. Le immagini formano un campione del tutto significativo, trattandosi di foto scattate per promuovere le tre griffe italiane di maggiore successo: Armani, Gucci e Dolce & Gabbana.

1) Nel considerare le prime tre foto (Armani) [foto 1, 2, 3], ci si dimentichi per un istante di stare osservando della pubblicità di moda. Si provi, nel contempo, a rendere in parole quanto gli occhi colgono. Ebbene, non si può non convenire che il dato in se stesso corrisponde a immagini di melanconia e di accidia. I personaggi sono ritratti come se fossero fuori dal tempo, completamente lontani dalla vita di tutti i giorni. Hanno un’aria severa, non sorridono. Modelli e modelle, così ripiegati nella loro solitudine, paiono atteggiarsi a detentori di un supposto, segreto sapere sul senso dell’esistenza. Come languidi sacerdoti di un credo eterodosso, malcelano il proprio vanto per il possesso di una Risposta preclusa alla gente normale. Comunque sia, essi danno anche l’impressione di essere individui fuggiti dal presente e dalle occupazioni quotidiane. L’analogo cinematografico di un simile esoterismo depressivo si trova nel film The Hours.

2) Si badi ora alle quattro immagini successive (foto 4-7: il gruppo “gay pride” di D&G [foto 4]; la donna macho di Gucci [foto 5]; la donna siciliana “porno chic” [foto 6] e quella resistente alle avances [foto 7], entrambe di Dolce & Gabbana): ritraggono uno stato d’animo insieme erotico e aggressivo. Di nuovo, si faccia quanto la stessa economia visiva delle foto suggerisce (si pongano, cioè, tra parentesi il prodotto e l’intento promozionale del messaggio): apparirà lampante come il dato raffigurato sia la messa in scena di una relazione servo-padrone tra i modelli e lo spettatore e, in un caso, anche tra gli stessi personaggi della foto. L’effetto cui ambisce una composizione di tal fatta è, evidentemente, di sottomissione emotiva.

3) Si esamini, infine, l’ultima fotografia in sequenza, di D&G [foto 8]. Si ammetterà che vi si celebra – detto senza eufemismi – uno stato d’animo orgiastico. La consapevolezza dei personaggi appare risucchiata nella loro libido galoppante. L’atmosfera è, alla lettera, liquida, avvolgente.

Nei suoi tre movimenti, la curva dell’onda testé descritta è un perfetto quadro clinico dei disturbi della personalità situati lungo il continuum borderline-narcisismo. E la gente lo riceve in toto, sia a causa della mole di pubblicità di moda che le arriva, sia per la ripetitività di questa.
Tirando le somme, senza richiedere sofisticate competenze interpretative, semplicemente si dà che la comunicazione di moda, dai maggiori quotidiani alla cartellonistica, propone uno stile di vita instabile. Dalle immagini emerge che il nucleo di tale modus vivendi è un tipo di personalità perpetuamente oscillante tra due diverse vie, per scansare la realtà: la prima di queste due vie consiste in un’asocialità introversa (Armani); la seconda via, invece, conduce alla sessualità vissuta come abbandono del proprio sé (l’ultima foto di D&G)2. Al bivio tra i due sentieri di fuga, a metà corsa del pendolo emotivo, l’onda è di arrogante disprezzo per il mondo (D&G; Gucci; Dolce & Gabbana).

Esiste un corrispettivo cinematografico di questa personalità problematica: i protagonisti di film come Ultimo Tango a Parigi e The Dreamers: pellicola, quest’ultima, non per nulla citata esplicitamente da una pubblicità di Armani [foto 9 e 10, in cui i modelli sono gli attori del film], comparsa di recente su Io Donna, supplemento del Corriere della Sera. Si tratta, infatti, di personaggi strutturalmente inclini all’andamento depressione - protesta - erotismo. È un profilo di umanità debole: la maturazione di un’identità di genere definita – cioè di un carattere maschile o femminile – e il consolidamento di un sé affettivamente responsabile, sono lungi dall’esservi completate. La direzione alla generatività, vale a dire all’assunzione di un ruolo educativo genitoriale, è smarrita. Come nota acutamente Colin Campbell nel suo classico e insuperato saggio sull’essenza del consumismo contemporaneo3, lo stile di vita in questione è quello delle avanguardie artistiche, tanto fiere della propria condotta disinibita, quanto favorevoli alla promiscuità. Fu proprio questo stile di vita ad affascinare i movimenti giovanili degli anni Sessanta dei quali, si badi, è figlia la temperie culturale oggi dominante, in forma diversa, sia le masse, sia la borghesia.

L’onda emotiva paga?
Il quadro, nient’affatto incoraggiante, della comunicazione di moda induce a domandarsi il grado del suo successo promozionale. Nell’ottica del pubblicitario, l’onda emotiva paga? Oppure si potrebbe comunicare con più efficacia, in termini di costi e benefici, senza intonare tutti insieme un monotono e incosciente inno al disagio psichico? La risposta sugli effetti promozionali della pubblicità di moda si articola in quattro rilievi.

1) La gente effettivamente sa che cosa è alla moda, nel senso che la gente conosce gli elementi fondamentali: le infradito, lo stile etnico, lo stile metrosexual, ecc.

2) La gente conosce sì alcune identità di marca – cioè le prerogative che complessivamente caratterizzano una marca –, ma queste marche sono poche e sono a loro volta associate con pochi, vaghi ideali, molto astratti (Armani significa “minimalismo”, “nero”, “greige”; Dolce & Gabbana significa “anticonformismo”, “pantaloni a vita bassa”; Cavalli significa “leopardato”, “sensualità trasgressiva”).

3) La gente, pertanto, non ha una consapevolezza di marca – la cosiddetta brand awareness – chiara e distinta. I consumatori molto raramente riescono ad associare il nome di una casa di moda con un prodotto specifico (per esempio, è del tutto eccezionale il caso di un consumatore che sappia dire «la foggia di una camicia dell’ultima stagione di Armani è così e cosà; la foggia di una camicia di Valentino, al contrario, è siffatta:…»): essi scoprono la differenza solo in negozio, quando leggono il nome della griffe sul prodotto.

4) Gli investimenti nella pubblicità di moda sono così elevati, che hanno innescato diseconomie di sistema, al punto che essi sono diventati controproducenti. Molti marchi (Versace, per esempio) hanno speso troppo in promozione, e ciò ha portato debiti e difficoltà finanziarie. Oltretutto, la spesa di enormi somme di denaro in pubblicità ha ovvie ricadute sul prezzo dei prodotti (un paio di jeans Richmond può costare 300 euro), il che, oggi come oggi, innalza le quote di invenduto. Infine, una marchio come Zara, che fa pronto moda e che non fa pubblicità, può, con sua somma convenienza, facilmente parassitare l’allure del sistema della moda, aprendo i suoi spazi vendita accanto a quelli delle griffe, giovandosi così dei fuochi artificiali che queste hanno, disordinatamente, sparato anche per la casa spagnola. Zara, che non fa pubblicità, è nel settore la case history di maggior successo del decennio.

Contrariamente a quanto generalmente si è portati a credere, dunque, non è vero che il modo in cui le griffe comunicano se stesse è efficace: è appariscente, invece, il che è cosa assai diversa. In primo luogo, quello che i marchi di moda fanno è tenere alta, ma poco lucida, l’eccitazione del consumatore rispetto al settore moda nel suo complesso. Dato fuoco alle polveri di bengala collettivi, le pubblicità delle griffe procedono a ricordare alla gente che la marca xy è stata anch’essa presente al gran ballo, periodicamente organizzato a Parigi, Milano e New York. Infine, nei negozi si rammenta al consumatore che le riviste di moda hanno ospitato pubblicità della marca esposta in vetrina (“visto su Vogue”), la quale marca, pertanto, dev’essere ritenuta ok.

In sostanza, lo sforzo comunicativo delle griffe è di assicurare l’opinione pubblica che esse “sono nel film”. Il problema è che il sistema è malconcepito e le obbliga a interpretare un numero di ruoli estremamente ridotto: fondamentalmente, quei tre individuati nell’onda emotiva. E il cane si morde la coda: se le note sono solo quelle tre, infatti, per farsi notare, non resta che alzare la voce. Si consideri, per esempio, l’heroin look per cui va famosa Kate Moss [foto 11], ricorrente in molte sue foto (tipiche in proposito quelle scattate da David Sorrenti per Calvin Klein) e lo si confronti con il look introverso esaminato sopra (quello di Armani nelle foto 1, 2 e 3): non si tratta forse di un messaggio essenzialmente analogo, comunicato a volume più alto? Fuor di metafora, la differenza non sta forse solo in un’anormalità più accentuata?

Ecco il paradosso: il sistema della moda affida il suo stile comunicativo al “genio” di talentuosi fotografi, ma il risultato è di una desolante monotonia4. Lo scorso maggio, all’Università Cattolica di Milano si è tenuta una conferenza organizzata dal Centro per lo Studio della Moda e della Produzione Culturale diretto da Laura Bovone. L’art director di Iceberg spiegava soddisfatto la ricercatezza delle foto che il grande David Lachapelle aveva scattato per la casa. Secondo l’art director, le immagini erano un sottile tributo alla pop art di Andy Warhol e al cinema di Sergio Leone. Purtroppo la realtà era assai più prosaica, visto che Pamela Anderson straripava nelle foto con la sua provocante presenza: la verità, quindi, era che la pop art restava l’1% del messaggio che il consumatore finiva per ricavare dalle fotografie. Poco dopo, denunciando scarsa coerenza, lo stesso art director si lamentava del fatto che il 90% degli investimenti pubblicitari di moda non sortiscono effetto in termini di riconoscimento di marca.

Tendenze bizzarre
Il problema, quindi, è la scarsa sintonia della pubblicità di moda con gli autentici bisogni dei propri destinatari, con i target di riferimento. I molti passaggi dell’attività di promozione del marchio non contribuiscono a fidelizzare il cliente sul lungo periodo (lo dicono molte recenti ricerche sul consumatore). Dove, invece, la pubblicità di moda fa centro, è nel promuovere tendenze bizzarre. La moda è un comparto dell’industria culturale che, più di altri ambiti (per esempio il cinema, la televisione, lo sport professionistico), è assurta a fattore non solo di omologazione sociale, ma anche di disgregazione sociale. Purtroppo, questo effetto è diventato quello preponderante della comunicazione di settore che ormai – è gravissimo – muove essa stessa da premesse disgreganti. Per spiegare in che senso il difetto si trovi nel manico, facciamo riferimento alla mappa di posizionamento riprodotta nella pagina (figura 12)5. È un esempio emblematico del modo in cui il sistema della moda inquadra la società al fine di elaborare le sue strategie di marketing. La mappa prova che il messaggio, ciò che la moda vuole dire alla gente, è sbagliato già alla fonte, per come è pensato.

I più importanti marchi dell’occhialeria sono posizionati in base ai valori di cui intendono connotarsi. Non è superfluo osservare che il prodotto “occhiali”, checché se ne dica, non ha un profilo definito in termini simbolici, cioè in termini di che cosa potrebbe evocare una volta inserito in un annuncio promozionale. Lo stesso prodotto, infatti, potrebbe essere usato per alludere a valori molto diversi tra loro: il fattore decisivo, infatti, è cosa fanno nella pubblicità le persone che indossano gli occhiali di una certa marca. Ora, nella mappa in esame, la geografia dei valori è in partenza falsata, venata di pregiudizio: valori come “socialità”, “buoni sentimenti”, “maternità” e “volontariato” sono svalutati, essendo stati posti dal cartografo – evidentemente, è questa la sua visione della società – nell’area orientata alle istanze della “dipendenza” e della “massificazione”. Valori come “individuazione” e “indipendenza”, invece, caratterizzano un’area positiva, dove essi si trovano insieme con “liberalismo sessuale”, “anticonformismo” e… “intelligenza”! Naturalmente, tutti i marchi si posizionano in questa seconda area.

La società, dunque, è da subito concepita entro una cornice esasperatamente consumistica. Dimensioni positive e cruciali (famiglia, impegno) sono quasi esplicitamente criticate; il senso comune, l’equilibrio, la morale tradizionale e gli stili di vita meno inclini al consumismo irresponsabile sono messi fuori gioco.
Un discorso simile potrebbe essere fatto anche in merito all’indifferenza che regolarmente le ricerche per la pubblicità della moda mostrano rispetto al target dei consumatori della provincia (il cui stile di vita è solitamente più tradizionale). Ne consegue che l’unico interlocutore con cui gli art director immaginano di parlare attraverso le loro creazioni è il target urbano metropolitano (più aperto a innovazioni e a stravolgimenti culturali).

Epicentro del consumismo?
Se la riflessione fin qui condotta è corretta, è lecito concludere che la moda, almeno nella sua comunicazione (che tuttavia è la sua dimensione centrale), è l’epicentro della mentalità consumistica contemporanea.
Questa conclusione si basa su quattro fatti.

1) L’onda emotivamente polarizzata è un potente stimolo al consumismo perché coltiva (cultivation theory) personalità sbilanciate che non riescono a superare la fase adolescenziale della maturazione.

2) L’alternativa emozionale posta dalla pubblicità di moda coltiva una personalità narcisistica costantemente alla ricerca di qualcosa che non può trovare. Nella vita reale, l’autorealizzazione individualistica (i modelli egocentrici e solitari di Armani visti sopra) nasconde un profondo bisogno degli altri. E quale risposta è suggerita a questo bisogno all’altro estremo della pubblicità di moda (l’immagine di D&G)? L’autoannichilimento in un raptus erotico che azzera la distinzione tra sé e gli altri. In questo modo, quando l’eccitazione emotiva è finita, la ricerca di sé non può che ricominciare da capo. Ogni nuovo acquisto, in negozio, illude il consumatore di essere sulla strada giusta; ma è un circolo vizioso che condanna a rifare dall’inizio sempre lo stesso percorso. I film di Gabriele Muccino descrivono bene questo circolo. Sono osservazioni collimanti con la teoria dell’“edonista moderno” formulata da Colin Campbell, così come con le teorie psicologiche e sociologiche dell’“adolescenza lunga” e della “sindrome di Peter Pan”.

3) Lo stile di vita proposto dalla comunicazione di moda è quello di élite bohémienne che forniscono alle altre élite sociali (élite professionali, culturali, reddituali, mediali) un’educazione sentimentale. Bisogna, cioè, innanzitutto chiarire che la moda è una questione di élite. Lo conferma la quasi completa assenza di pubblicità diretta di moda in televisione, la cui audience è troppo ampia e popolare. Ne segue che la moda influenza in primis i settori più importanti della società, quelli che hanno potere decisionale e che, adottandoli, lanciano i nuovi trend. Ampliando il proprio raggio, gli effetti culturali della moda hanno così un impatto duplice sui segmenti più giovani e meno centrali della società: essi, infatti, sono stimolati sia dalla pubblicità, sia dall’esempio che le élite sociali offrono loro (si pensi alla fortissima influenza delle pop star). Il che significa che questi segmenti più deboli, dotati di un capitale culturale ed economico inferiore a quello delle élite, ricevono una robusta formazione narcisistica dai costi sociali onerosi (problemi psicologici dei giovani, incapacità di costruire una relazione stabile con un partner dell’altro sesso, atteggiamenti disillusi e indifferenti rispetto a un progetto di vita familiare, matrimoni tardivi, niente o pochi figli).

4) Le griffe sono inserzionisti pubblicitari di inestimabile valore per la carta stampata. È la ragione per cui i giornali si astengono dal criticare gli eccessi della moda. Tuttavia, i grandi quotidiani sarebbero l’arena ideale per questa discussione, perché i loro lettori sono anche i principali clienti delle case di moda.

Strategie complementari
In conclusione, la comunicazione di moda agisce indisturbata come vettore di globalizzazione e di omologazione consumistica, combinando due strategie complementari: l’“iniezione esplosiva” e l’“effetto gocciolamento”. La formula è la seguente: fare esplodere una novità eccentrica (tatuaggi, piercing) nel cuore della società, così che il trend di qui si diffonda.

- Per le élite dei media, essere alla moda attesta uno stato artistico elevato, certifica che i loro gusti sono consonanti con quelli dei più famosi stilisti; genera inoltre buone opportunità di co-business (Armani - Scorsese; Dolce e Gabbana - Tornatore - Monica Bellucci - Simona Ventura). La moda riflette la morale delle élite dei media. In prospettiva sociologica, quindi, è assolutamente necessario sottolineare che sono molto poche le persone (stilisti, art director, fotografi) che scelgono quali stili di vita autorizzare e quali connotare come alla moda. La loro decisione, però, non si basa su un atteggiamento responsabile, e neppure su una conoscenza che sia almeno approssimativa dell’esperienza della maggior parte della gente, ma su idiosincrasie e su gusti personali. Dunque, considerandone il grande potere mediatico e l’esiguo numero dei soggetti autorizzati a decidere, sarebbe ingenuo ritenere la moda un fenomeno spontaneamente prodotto dall’evoluzione sociale, dai dinamismi della società. La moda è piuttosto una forza di condizionamento generata artificialmente da poche persone e la gente è solo l’ultimo anello della catena.

- Per le élite reddituali, essere alla moda vale a confermare uno status economico elevato. In questi segmenti, la moda è sempre più vissuta come un surrogato di competenza sulle manifestazioni della cultura alta: nel tempo libero si ostentano prodotti di moda per dichiarare il raffinamento della persona.

- La gente subisce passivamente la pressione della moda: comprare prodotti di moda rassicura sul non essere esclusi dalla società (è per questo che così tanta gente affolla gli outlet, oppure veste abiti pronto moda, corredandoli con accessori firmati per mimetizzare il tradimento perpetrato al diktat degli stilisti). La gente avverte i nuovi stili di vita e crede che siano nati spontaneamente. Anche quando non li segue direttamente e immediatamente, considera i nuovi trend come modi di vivere comuni, perciò come scelte legittime e come parametri emotivi ormai sdoganati per aggiornare il senso comune.

- Anche se non possono permettersi la maggior parte dei suoi prodotti, i giovani considerano e assimilano il paradigma morale della moda nei valori che questa veicola a livello profondo (il sesso come accesso a una dimensione altra: “la” dimensione; una tolleranza che nasconde disimpegno e insicurezza, quando non paura)6.

Siccome il sistema della moda si è fossilizzato nell’essere una sorgente di stimolazioni narcisistiche per il consumatore e, molto spesso, una fonte di debiti per le aziende che vi lavorano, sarebbe saggio passare a una diversa strategia promozionale. Messaggi meno orientati ad alimentare le componenti patologiche della nostra società sarebbero probabilmente anche più profittevoli, in quanto conformi a strategie di marketing efficaci. Ciò implicherebbe l’abbandono dell’odierno, tipico mix impressionistico di pubblicità scioccanti e di idee pseudo artistiche, molto superficiali, sparate da un gruppuscolo di fotografi. Una strategia di marketing è efficace quando studia i bisogni del consumatore lungo tutto lo spettro afferente la persona e quando mette a punto comunicazioni diverse da quelle dei concorrenti (cosa che oggi accade raramente). Come è già stato accennato, il prodotto di moda non presenta particolari ostacoli alla diversificazione degli stili di comunicazione e delle tipologie umane rappresentate.

Paolo Braga e Armando Fumagalli

1 Cfr. Maria Pia Viggiano, Introduzione alla psicologia cognitiva: modelli e metodi, Laterza, Roma-Bari 1997; Joseph Anderson, The Reality of Illusion: An Ecological Approach to Cognitive Film Theory, Southern Illinois University Press, Carbondale 1996; Torben Grodal, Moving Pictures. A New Theory of Film, Genres, Feelings, and Cognition, Oxford University Press, New York 1997.
2 Cfr. Alasdair MacIntyre, After Virtue. A Study in Moral Theory, University of Notre Dame Press, Indiana 19842; trad. it. Dopo la virtù. Saggio di teoria morale, Feltrinelli, Milano 1988; Charles Taylor, The Malaise of Modernity, 1991; trad. it. Il disagio della modernità, Laterza, Roma-Bari 1994.
3 L’analisi che sviluppiamo adotta un approccio psicologico e esistenziale. E’ una prospettiva diversa da quella focalizzata sul tema del gender, e anche dall’approccio centrato sulle strutture del “female” e del “male gaze” (Cfr. Sabrina Pomodoro, La costruzione dell’identità di genere in pubblicità. Un’analisi delle dinamiche dello sguardo in Eugeni Ruggero, Fumagalli Armando (a cura di), Semiotica della pubblicità. Metodi, teorie, storie, ISU – Università Cattolica, Milano 1999, pp. 110-131; Pamela J. Creedon, Women in Mass Communication. Challenging Gender Values, Sage Publications, London 1989; Sut Jhally, The Codes of Advertising. Fetishism and The Political Economy of Meaning in the Consumer Society, Frances Pinter, London 1987; Myra McDonald, Representing Woman. Myths of Feminity in the Popular Media, Edward Arnold, London 1995). Il nostro punto di vista si ispira alla disamina antropologica dell’essere personale sviluppata in Karol Wojtyla, Osoba i Czyn, «Polskie Towarzystowo Teologiczne», Kraków 1969; eng. tr. by Anna-Teresa Tymieniecka, The Acting Person, D. Reidel, Publishing Company, Dordrecht-Boston-London, 1979; trad. it. Persona e atto, Libreria Editrice Vaticana, Città del Vaticano, 1982; ora anche Bompiani, Milano 2001. Cfr. anche Giacomo Samek Lodovici, La felicità del bene. Una rilettura di Tommaso d’Aquino, Vita e pensiero, Milano 2002. In questa prospettiva il problema del gender si trova discusso in profondità in Karol Wojtyla, Milosc i odpowiedzianlnosc, Wydnwnictwo “Znak”, Kraków 1960; it. tr. Amore e responsabilità, Marietti, Genova 19834; Matlary Janne H., A Time to Blossom. Notes on a New Feminism; trad. it, Il tempo della fioritura. Per un nuovo femminismo, Leonardo, Milano 1999; Burke Cormac, “Il ruolo umanizzante della sessualità” in Studi Cattolici, n. 492 (2002), pp. 100-108.
4 Cfr. Otto Kernberg, Borderline Conditions and Pathological Narcissism, Aronson, New York 1975; trad. it. Sindromi marginali e narcisismo patologico, Bollati Boringhieri, Torino 1978; Christopher Lasch, The culture of narcissism : American life in an age of diminishing expectations, W. W. Norton & Co., New York-London 1991; trad. it., La cultura del narcisismo. L'individuo in fuga dal sociale in un'età di disillusioni collettive, Bompiani, Milano 1999; Elsa F. Ronningstam (edited by), Disorders of narcissism: diagnostic, clinical and empirical implications, American Psychiatric Press, Washington, DC 1998; Claudio Risé, Il padre. L’assente inaccettabile, San Paolo, Cinisello Balsamo (Milano) 2003.
5 Non è difficile riconoscere in questi due estremi i tipici poli dell’approccio gnostico all’esistenza. Cfr. sull’argomento Hans Jonas Gnosticism and Modern Nihilism in Social Research 19 (1952), 430-452; poi rivisto e pubblicato con il titolo Gnosticism, Existentialism, and Nihilism in Hans Jonas, The Gnostic Religion (Beacon, Boston 1958, 19632), 320-340. Facciamo riferimento a questo saggio nella sua prima versione, ripubblicata in Robert. A. Segal (ed.), The Allure of Gnosticism (Open Court Publishing Company, Peru (Ill.) 1995) 117-135. Lo gnosticismo ha esercitato una grande influenza sull’industria culturale contemporanea attraverso Joseph Campbell, The Hero with a Thousand Faces, New York: Pantheon Books, 1949; trad. it. L’eroe dai mille volti, Milano, Feltrinelli 1984.
6 Colin Campbell, The Romantic Ethic and The Spirit of Modern Consumerism (Basil Blackwell Ltd, Oxford 1987); trad. it. L’etica romantica e lo spirito del consumismo moderno, Edizioni Lavoro Roma, 1992. Si veda anche Giovanni Siri, La psiche del consumo. Consumatori, desiderio e identità, Franco Angeli, Milano 2001.
7 Si veda il dossier sulla pubblicità di moda in Strategia, 8 (2000), pp. 33-56.
8 Un’interessante ricerca sulle dinamiche microsociologiche delle shooting delle fotografie di moda è Lucia Ruggerone (ed.), Il corpo simulato: immagini femminili nella fotografia di moda, Centro per lo Studio della Moda e della Produzione Culturale, rapporto di ricerca, 2004, mimeo.
9 Conferenza Questioni di moda, May 7th, 2004.
10 Sul rapporto tra moda e identità, cfr. Diana Crane, Fashion and Its Social Agendas.Class, Gender and Identità in Clothing, University of Chicago Press, Chicago 2000; tr. it. Emanuela Mora (ed.), Questioni di moda: classe, genere e identità nell’abbigliamento, Franco Angeli, Milano 2004.
11 La mappa è tratta da Alfredo Chiappa, Il nuovo consumatore: una ricerca sul mercato globale dell’ottica, research presented at the conference I Dialoghi di Optikè. A market insight, Milano 2000, http://www.b2eyes.com/upload/chiappa.ppt
12 Cfr. George Gerbner et al., Tv Violence Profile No.8: the Highlights in Journal of Communication 27, 2 (1977).
13 Cfr. Elisabetta Carrà, Elena Marta (a cura di), Relazioni familiari e adolescenza: sfide e risorse nella transizione all’età adulta, Milano, FrancoAngeli 1995; Pietropolli Charmet Gustavo, Amici, compagni, complici, Franco Angeli, Milano 1997; Pietropolli Charmet Gustavo, I nuovi adolescenti: padri e madri di fronte a una sfida, Cortina, Milano 2000; Pietropolli Charmet Gustavo, Marcazzan Alessandra, Piercing e tatuaggio. Manipolazioni del corpo in adolescenza, Franco Angeli, Milano 2000; Risé Claudio, Essere Uomini, red edizioni, Novara 2002. Cfr. anche Laura Bovone, Emanuela Mora, La moda della metropoli, FrancoAngeli, Milano 1997.
14 Cfr. Guido Michelone, Musica e mondo giovanile, Elledici, Torino 2000.
15 Cfr. Sean Blazer, Mercanti di moda. Processo agli stilisti, Lubrina, Bergamo 1997.
16 Sul tema delle elite mediali e di quelle della cultura popolare che decidono cosa la maggior parte della gente può vedere in televisione e al cinema, cfr. John B. Thompson, The Media and Modernity. A Social Theory of The Media, Polity Press, Cambridge 1995; trad. it. Mezzi di comunicazione di massa e modernità. Una teoria sociale dei media, Il Mulino, Bologna 1998; cfr. anche Gianfranco Bettetini, Armando Fumagalli, Quel che resta dei media. Idee per un’etica della comunicazione, Franco Angeli, Milano 1998.
17 Sul comportamento del consumatore di moda e sul fenomeno della “democratizzazione del lusso”, si veda la ricerca strategie delle aziende della moda nei nuovi scenari di mercato, presented by Angelo Pambianco at the Pambianco Strategie di Impresa annual conference, Milan 2002, pambianconews.com, section: Ricerche Pambianco.
18 Al riguardo, è interessante, e insieme desolante, una ricerca condotta sul pubblico giovanile di MTv da MTV Lab, l’osservatorio della stessa emittente, in collaborazione con l’istituto di ricerca BABA: Youth Report: ragazzi perbene. I giovani nel mondo dell’avere per essere, MTV Italia 2004.