Per completare l’analisi sulla Legge Gasparri di settimana scorsa (una buona legge malgestita dal Centrodestra) occorre aggiungere una piccola appendice. E tentare la critica della critica sostenuta dalla lobby degli editori appoggiati trasversalmente dal mondo politico.
La televisione in Italia supera in quanto a fatturato pubblicitario il 50% degli investimenti totali, mentre nel resto delle aree avanzate (Europa, Paesi più industrializzati) oscilla mediamente tra il 33 e il 38%. Detta così, sembrerebbe che la Tv sottrae risorse alla stampa. Ma è vero?
Da un punto di vista deduttivo non possiamo giungere ad alcuna conclusione perché individuare il mercato degli investimenti pubblicitari nei media classici come un mercato rilevante vuol dire porre come “ipotesi” quello che si dovrebbe dimostrare (e cioè che un mezzo cresce di quota sottraendo investimenti all’altro in una competizione diretta). Se consideriamo il mercato degli investimenti stampa e tv un mercato unico e andiamo a confrontare o tempi diversi o Paesi diversi per misurare le differenze di quota dei vari mezzi, per forza si arriva alla conclusione che ogni quota in più di un mezzo è stata sottratta agli altri mezzi (e, dato che stampa e tv assorbono la larghissima quota degli investimenti, per forza i punti in più della televisione in Italia risulteranno a fronte di punti in meno della stampa). Però la dimostrazione è paralogistica, con il possibile effetto (se l’ipotesi della succedaneità stretta tra i mezzi fosse “falsificata”) di discutere un sillogismo del genere: “Socrate è mortale, i gatti sono mortali, Socrate è un gatto”.

Qualche dubbio che ci troviamo nel caso “Socrate è un gatto” dovrebbe emergere confrontando le statistiche europee: la pubblicità sui quotidiani è divisa in annunci commerciali di imprese (“creativi”) e piccola pubblicità (“classified”, per esempio «abilissime massaggiatrici ti aspettano per avvolgenti body massage. Promozione 50 euro…..»).
La stampa italiana supera (più di 4 punti) la media Europa-Giappone-Usa-Canada per la quota periodici, ed è quasi allineata alla media Europa-Giappone-Usa-Canada per la quota “quotidiani inserzioni commerciali creative” (solo 2 punti in meno), ma perde ben 8 punti sulla quota assorbita dalla piccola pubblicità sui quotidiani. Se si potesse concludere che le quote in più della tv sono sottratte ai quotidiani, bisognerebbe dedurne che la tv italiana sottrae ai quotidiani prevalentemente il tipo di annunci “body massage”. Ma questa conclusione è assurda.

E ora tentiamo un ragionamento induttivo, analizzando la domanda. Occorre capire se esiste una spiegazione delle differenti “quote” che stampa e tv registrano. L’analisi comparata sulla diversa struttura della domanda presente nei più grandi Paesi europei, fornisce una spiegazione convincente: è proprio la struttura della domanda (in Italia il settore “grocery” e quello della moda sono dominanti, mentre la finanza e il “retail” sono sottodimensionati) che dimostra perché esiste la concentrazione televisiva e una buona tenuta dei periodici a scapito di quotidiani e radio (per i quali finanza e “retail” sono invece decisivi in tutta Europa).
Se analizziamo i primi sette macro-settori che investono nei principali Paesi europei vediamo che l’Italia, che assorbe solo il 15% del totale investimenti dei 7 Paesi, assorbe ben il 37% degli investimenti nel macro-settore “Moda-Abbigliamento”, il 23% degli investimenti nel macro-settore “Alimentazione”, il 19% del macro-settore “Bellezza” dei medesimi 7 Paesi.
Se analizziamo il medesimo fenomeno, ma cambiamo prospettiva e poniamo a 100 gli investimenti pubblicitari in ciascun Paese, vediamo la radicale differenza della struttura della domanda: il “grocery” (alimentazione-toiletries-bellezza) e la “moda-tessile” da noi sfiorano il 50% del totale degli investimenti contro una media del 25% in Europa: il “grocery” in senso stretto rappresenta in Italia una quota sensibilmente superiore a quella di tutti gli altri Paesi.

Ora, dato che in tutta Europa (con l’eccezione, parziale, della Gran Bretagna) il settore “grocery” rappresenta circa il 45% del fatturato televisivo (e anche in UK siamo comunque vicini al 40%), non c’è nessuna anomalia italiana nelle dimensioni e nella struttura degli investimenti televisivi. Anzi è chiaro che la tv non sta sottraendo affatto investimenti pubblicitari ai quotidiani.
Un’altra prova che i bassi investimenti sulla stampa non sono dovuti alla tv emerge dall’analisi numerica degli inserzionisti: in Italia si contano 16.000 inserzionisti; negli altri Paesi europei da 25.000 a 40.000. Ora, i grandi inserzionisti sono tendenzialmente inserzionisti solo televisivi o anche televisivi. I piccoli inserzionisti sono tendenzialmente inserzionisti della stampa quotidiana. Non a caso l’investimento medio in Italia non è affatto inferiore a quello degli altri Paesi europei: è solo leggermente inferiore a quello tedesco, ma molto superiore a quello francese o spagnolo. In Italia dunque non abbiamo affatto bassi investimenti da parte degli investitori in pubblicità, mancano piuttosto all’appello i piccoli investitori e su questo punto la tv non ha colpe.
In sintesi: sul lato della domanda sono deficitari i due settori più “print-oriented” ovvero “retail” e “finanza”, e mancano all’appello da 10.000 a 25.000 piccoli inserzionisti.

Sul lato dell’offerta, la tv in Italia è allineata agli altri Paesi; periodici, quotidiani e radio raggiungono invece quote di popolazione sensibilmente inferiori. Tanto è che i ricavi pubblicitari dei quotidiani italiani per copia diffusa sono superiori alla media europea. Forse i piccoli investitori, di fronte a mezzi “inefficienti” preferiscono altre forme di comunicazione (volantini, affissioni locali, pagine gialle, non a caso, queste ultime, molto sviluppate in Italia).
La compressione degli spazi pubblicitari tv, in maniera ancora più restrittiva di quanto previsto dalla direttiva europea, determinerebbe sicuramente un’inefficienza per gli investitori pubblicitari, senza garantire vantaggi proporzionali per i quotidiani. Addirittura senza garantire vantaggi di alcun genere ai quotidiani, perché la compressione della tv non ha certo l’effetto di fare sviluppare “retail”, “finance” e 25.000 nuovi piccoli inserzionisti, mentre è dubbio che il “grocery” si sposti sui quotidiani.

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